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培养了 602 天感情,微信开始跟小游戏谈「钱」

极客公园 geekerdeng 2019-08-24 小程序 小游戏 腾讯微信

「许多开发者觉得做小游戏赚不到钱,产品留存也不好。作为一个健康的生态,内容创作者是在这个生态中可以养活自己,可以赚到钱。现在这个问题(微信团队)怎么看?」当现场媒体将这个问题抛给微信团队的讲师时,采访间氛围瞬间凝固了下来。

          (微信公开课讲师李卿 |微信)

微信公开课讲师李卿没有让尴尬继续下去,「我们应该让生态开发者能够获得他付出成本以后合理的甚至是更多的收益。这是我们的基本态度。」这个回答被视作在小游戏领域,微信官方第一次谈「钱」。这也给今年第二次微信公开课的主题「让创造产生价值」,打上了一个最明确的标签。

开发者如何在微信小程序中开发小游戏赚钱,真正成为一个问题时间并不久。在此之前,小游戏的增长是疯狂的,它甚至带火了整个小程序生态,无数流量和热钱赶场而来;但与疯狂一起到来的还有对微信生态的破坏。高度重复的游戏品类、诱导分享、游戏盒子、色情,已经影响到微信以群聊为主的最基本社交功能。

于是,从去年下半年开始,微信团队开始出手封杀游戏盒子、诱导分享等破坏生态式的流量获取方式。李卿感慨,「我们基本用不到两年的时间,走过了整个手游市场更长时间才会出现的一些情况」。但仿佛一个悖论,恶意流量的消失让小游戏陷入了迷茫期:到底应该怎么在微信生态下做「好」游戏?

对于这个庞大的系统问题,微信官方并非不重视。从这次公开课上来看,它正在自己制定的规则下,引导开发者重新回到小游戏的领域内:一边努力建设平台规则,激发平台活力;另一边也开始主动扶持开发者,向开发者群体释放善意,帮助开发者更好的赚钱。


要「规矩」,也要「挣钱」

小游戏在微信小程序广为人知和被广泛运用的过程中扮演关键角色。

从成立在小程序初推出时,一度不温不火,有人提议在小程序中推出游戏功能作为生态助推器。但这项建议此前一直为张小龙所排斥。直到 2017 年 12 月 28 日,微信才正式松口,发布跳一跳,进入游戏领域。到 2018 年 4 月,微信正式对外开放测试,并面向开发者开放注册,不久后便公布了小游戏的商业模式 (安卓道具内购+小游戏广告组件内测)。

          (微信小游戏600 天发展历程 |极客公园)

尽管为了避免沦为营销的广告流量收割场,微信小程序在刚开始并没有提供相对便捷的变现路径。但仍然挡不住大量「热心开发者」的进入。小游戏的火爆瞬间引爆了小程序,但也给原本简单干净的微信造成了阴翳。

作为微信的战略产品,小游戏是重要的产品,但同时也是小程序生态的一部分。为了不让过量的流量营销势影响到小程序生态的长远发展。微信开始拿小游戏开刀,树立「规矩」。

小游戏上线不久,微信很快出台一系列政策保护原创开发者的权益,如代码侵权和原创保护,制定一系列规则来防范相关乱像的发生,如分享滥用。而在去年 8 月,微信团队发布《致小游戏开发者的一封信》,「我们不支持纯以分发为目标的第三方平台,不支持导流性质的小游戏(小程序)互跳。我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现,而不是流量运营的结果。」下重拳封杀破坏生态的游戏盒子。

          (图 |极客公园)

在微信的主动推动下,最终使得以破坏生态为代价的小游戏增长刹住了脚。流量投机者的逃离,虽然释放出小游戏难赚钱的信号,但对于做游戏的人来说,却也是好事。小游戏「旅行串串」的开发者周巍提到,「最早时野蛮成长时带来的红利都不是给真正的创新带来红利,都是复制带来的红利。」

在李卿看来,生产力的匹配和商业化之间应该是一个相辅相成的关系。在最初那波非理性热潮过去之后,处于发展初期的小游戏也需要适应当前并不完美和庞大的商业空间。

不过,为了让小游戏生态得到发展,提升开发者仍然对小游戏的信心,微信也正在推动「生产力」和「商业化」两条腿同步迈进。值得注意的是,微信方面强调小游戏的规则是要最小单元的开发者——一个美术程序员加上一个产品经理做准备的。

为了推动「生产力」的进步,微信释放了一系列利好开发者的政策和规则,主要包括:继续禁止诱导分享;加强对注册主体的信用评级,并根据级别确定审核速度;保护知识产权,做到对开发者、代码、素材和名称的保护;另外,微信还新增了包括游戏回放、关系链互动、定向分享等功能。

为了推动小游戏的「商业化」能力,微信官方则在项目激励和广告投放方面做出了调整。

          (图 |极客公园)

项目激励方面,对于微信去年11 月推出的创意小游戏,微信整体给予的种子用户量级达到千万级别;微信为创意小游戏在内购、广告两个象限上提供对应的方案,帮助开发者获取更多的商业价值。内购上,单月安卓内购流水 50 万以上,创意开发者可以拿到 70%,比普通的小游戏可以多 10%。

广告投放方面,微信团队透露,官方将针对即将到来的电商全年广告旺季中,向小游戏开发者提供更多能力;另外,针对安卓内购需要资金快速周转的问题,发布了快周转功能;以及未来一段时间,将进一步加强基于数据助手的链条数据能力。


是「流量」还是「游戏」?

2017 年上线之初,微信官方是这样定义小游戏的:小游戏是小程序的一个类目,它即点即玩,无需下载安装,体验轻便,你可以和微信内的好友一起玩,比如 PK、围观等,享受小游戏带来的乐趣。

不难看出,小游戏的目标就说满足用户社交趣味游戏的需求。这种需求无疑具备广阔的发展空间。事实也的确如此,在 2018 年微信公开课 PRO 上,微信第一次公开了小游戏的数据——累计用户 3.1 亿,其中上线 18 天的「跳一跳」的 DAU 超过了 1 亿。

          (图 |极客公园)

另外,整个 2018 年,广告月流水超过千万的游戏款数 11 款,2019 年上半年这个数字已经扩大到 21 款。从安卓内购整体情况看,呈现平稳态势。2018 年月流水超过千万的游戏款数 10 款,2019 年上半年这个数字到 16 款。

这次公开课公布的最新数据还显示,目前,小游戏累计注册用户量已突破 10 亿大关,男女用户持平;游戏时长、登录次数和游戏款数均同比增长,用户通过小游戏形式能够玩到的游戏内容平均款数,以每半年 50% 的速度增长。

这组数据说明,当前绝大多数微信用户都玩过小游戏;如果和主流游戏男多女少相对比的话,微信小游戏正激活过去许多游戏新手。

如果从「游戏」的视角来看,这无疑是一块广阔的市场。游戏具备的刺激性和观赏性所带来的广告效应远超其他类型的小程序,使得小游戏在去年曾经一度成为小风口。但事实上,在轻量化定位、iOS 系统封杀内购等多重因素限制下,小游戏一度只被当作一个「流量」入口,广告变现路径。

          (图 |极客公园)

这种被当作流量入口的定位显然偏离了微信对小游戏的定位,但又无人能否认流量在小游戏商业化中扮演的重要角色。为了解决这个看似悖论的问题,微信开出的解法是在稳住生态环境的基础上,扶持开发者开发小游戏,通过普通用户组成的评审团筛选创意小游戏,共同探索小游戏应该有的模样。

在扶持创意游戏的过程中,微信仍然表现节制。据微信官方透露,2019 年 1 月 9 号起,微信一共接到超过 1500 款游戏申请成为创意小游戏,事实上通过的只有 35 款。值得一提的是,据行业观察人士透露,现在小游戏的主题开发商已经由个体开发者和流量投机者逐渐转移到成熟的游戏开发厂商和公司。

另外,在被问及当前小游戏的增长状况时,李卿给出的答案是,「稳健」。这也是微信团队希望接下来小游戏发展的节奏,「为了某一个数据业务的指标去成长时我们根基不牢」。从现在的情况来看,在「流量」和「游戏」之间找到平衡点之前,微信仍然希望用时间换未来发展的空间。


责任编辑:卧虫

图片来源:微信、视觉中国